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ESTRATEGIAS DE MARKETING LAS 5PS
La mercadotecnia es una disciplina que aplica o se utiliza en todo tipo de organizaciones, independientemente de su giro, tamaño y naturaleza; ya que la atención y servicio a un mercado es la razón de toda entidad. Es indudable que cada vez son más las organizaciones que implementan actividades mercadológicas en su práctica debido a la necesidad de mantenerse, crecer y competir en el mercado.
En su estudio se identifican aparte de las variables denominadas como las “P” de mercadotecnia, en atención a las nuevas tendencias del entorno globalizado, así como una serie de criterios conocidos también como enfoques, que constituyen las filosofías que deben permear el programa de mercadotecnia. Su utilización dependerá de la naturaleza, objetivos y metas de la organización. En este trabajo se presentan las principales características de cada uno de éstos, así como su relación con las variables que identifican todo programa de comercialización.
Generalmente la mercadotecnia ha sido empleada por las diferentes empresas y organizaciones tanto públicas como privadas, precisamente para hacer llegar sus bienes y servicios al cliente, incursionar exitosamente en el mercado y atraer nuevos nichos de compradores, posicionarse, y desarrollar diversas estrategias que contribuyan a su permanencia, crecimiento y competencia.
¿Por qué son necesarias e importantes las organizaciones? Bastan unas cuantas razones para explicarlo: a) son creadoras y facilitadoras de bienes, de productos; b) preservan y enriquecen el conocimiento (como es el caso de las escuelas, institutos, universidades, museos); c) son fuentes importantes de trabajo, de mano de obra; d) ofrecen la oportunidad de un desarrollo profesional en las diferentes disciplinas del conocimiento.
¿Cómo operan las organizaciones? Para el desarrollo de cualquier trabajo, de cualquier actividad, se requiere de ingredientes, de recursos; en el caso de una empresa u organización, estos recursos, denominados inputs, son de naturaleza técnica (sistemas, procedimientos, formas de hacer las cosas), económica (dinero, fuentes de recursos, búsqueda y óptimo uso del capital), material (instalaciones, equipo, accesorios, materia prima), y humana (el más preciado de todos: el capital humano).
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Estos recursos o inputs se van a transformar a través de la operación de una serie de funciones como son: compras, producción, mercadotecnia, finanzas, recursos humanos, entre otras. Como consecuencia de esta transformación, se van a obtener una serie de resultados, de productos a los que se les denomina outputs, como son los objetos, servicios, actividades, personas, lugares, entidades e ideas, mismos que se destinan para satisfacer las necesidades de un mercado, de una colectividad; donde se van a adquirir y a ofrecer a cambio de ellos un pago justo y equitativo que le permita a la institución vivir y crecer. A estos flujos se les denomina ventas.
Entonces, para que una organización pueda ser y crecer (su objetivo fundamental), es necesario que mantenga constantes dos flujos; uno que va de la organización hacia el mercado (la sociedad) transformado en productos, y otra que va del mercado (la sociedad) hacia la organización transformado en dinero. Para que este modelo, pueda funcionar y operar en la práctica, es necesario que se planee la adquisición de los recursos (inputs), la transformación de los mismos y la salida (outputs), en función de las necesidades y deseos del cliente al cual sirve y atiende. Esto nos lleva a concluir que el compromiso de todas las organizaciones, es la búsqueda de la satisfacción de su cliente final: la sociedad.
La Estrategia Comercial es el plan para llevar los productos al mercado y sobrevivir en el tiempo. Sin un plan, fácilmente podemos perder el rumbo y perder el negocio. Esta estrategia comercial o estrategia de marketing, es una combinación de herramientas que le permitirán llegar al mercado que usted busca. Estas herramientas se resumen en las "5 P" del marketing:
PRODUCTO
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, prestigio, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no satisface una necesidad, un deseo.
Las características de un producto son:
- Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
- Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, realizada en base a estándares objetivos y también subjetivos.
- Precio: valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
- Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene un gran valor promocional y de imagen.
- Diseño: forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
- Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.
- Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que le permite marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más se usa para diferenciarse de la competencia.
- Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
- Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor participación de mercado y ser altamente competitivo.
¿Cuáles son las características de su producto o servicio? ¿Cuáles de estas características influyen en el consumidor para que adquiera este producto o servicio? ¿Qué características adicionales le podría agregar a su producto o servicio para que le interese aún más a nuestros clientes?
PRECIO
Un producto vale lo que la gente está dispuesta a pagar por él. Es por eso que el precio de un producto no siempre lo determina el vendedor, en general viene dado por el mercado. Hay diferentes formas de ponerles el precio a sus productos:
Según la competencia: ellos fijan el precio pero no es posible posicionar por precio, aumenta la sensibilidad precio de los consumidores y requiere monitoreo constante del mercado, es decir, estar atento constantemente a los precios de la competencia.
Según la disposición a pagar el cliente: es difícil de determinar pero es el más exacto.
Cubrir los costos variables y agregándole una porción más para las utilidades: no considera a los consumidores ni los costos fijos.
Punto de equilibrio: referencia para saber cuándo gano y cuándo pierdo.
Es importante conocer el costo de nuestro producto, para de esta forma, calcular el margen que estamos ganando:
Si no tenemos claro el costo del producto, no sabemos cuando estamos ganando y cuando estamos perdiendo. Tampoco sabemos cuánto descuento podemos hacer sin dejar de percibir utilidad. El precio también es una forma de competir. Si se bajan los costos, se puede bajar los precios y aumentar las ventas, en desmedro de la competencia. Sin embargo, hay que tener cuidado de no entrar en una guerra de precios, ya que la competencia puede también bajar los precios y así sucesivamente hasta que todos salen perdiendo.
Una práctica muy utilizada es disminuir el precio por unidad a mayor volumen de venta. Esto incentiva a los consumidores a aumentar la cantidad a comprar y, de esta forma, se aumentan las ventas. Para utilizar estas prácticas hay que tener claro el costo unitario de los productos y establecer de antemano las cantidades y precios por tramo.
PUBLICIDAD
"No importa qué tan fantástico sea su negocio. Si sus posibles clientes no se enteran de que usted existe, no venderá nada."
La publicidad permite que el público nos conozca, sepa cuáles son nuestros productos, así como sus atributos y ventajas. También nos ayuda a ser conocidos y mantenernos en el recuerdo de nuestros consumidores. Al definir nuestra publicidad, tenemos que tener en cuenta que esta tiene tres grandes propósitos:
• Dar a conocer un producto o servicio y sus atributos
• Aumentar las ventas
• Posicionar o fijar la cartera de clientes, de los consumidores.
Tener un mensaje que identifique su producto o empresa puede hacer una gran diferencia a la hora de publicitar. Este mensaje debe llamar la atención, ser original y fácil de recordar. Debe transmitir las ventajas o beneficios de su producto. Una vez que se ha establecido el objetivo de la publicidad y se ha elaborado un mensaje, se debe escoger el medio por el cual se hará. Estos pueden ser:
• Panfletos
• Avisos por la radio o si se puede, TV
• Avisos en diarios o revistas
• Carteles en el local u otros lugares públicos
• Tarjetas o carpetas de Presentación
• Sitios Web
Una de las mejores formas de hacer publicidad es el boca a boca, es decir, que sus clientes hablen de usted a otros potenciales clientes a partir de la experiencia o satisfacción de sus necesidades. Esta forma de publicidad es muy efectiva, ya que es más creíble que un anuncio publicitario, porque viene de alguien conocido. Es más lenta pero más segura.
Un tema muy importante de tratar es el sentido que debe tener la publicidad. Existen muchas empresas en el mercado que dicen ser las mejores para algo, pero no cuesta mucho comprobar que en muchos casos, lo que dicen no es verdad. A los clientes no se les puede engañar dos veces. Sólo les cuesta comprar el producto una vez para saber que lo que la empresa decía, en realidad era mentira.
PLAZA
Buscando la "Plaza", es decir, dónde vender. Los canales de venta son el medio por el cual el producto llega desde el productor al consumidor. Muchas veces se tiende a pensar en un solo canal de venta para comercializar los productos. Sin embargo, debemos pensar en distintos canales que nos permitan llegar al consumidor de variadas formas. Es importante identificar quiénes y dónde están nuestros clientes o a quiénes quiero satisfacer. Para elegir los canales de venta, se deben tener en cuenta:
- Dónde se llega a más clientes
- El costo del lugar
- Las facilidades y dificultades para llegar ahí con el producto/servicio
- La conveniencia para administrar relaciones duraderas con los clientes
- Dónde obtener mayor valor en imagen
Los siguientes son algunos de los canales de venta más comunes:
Tienda propia: Es venta directa, ya sea en una tienda o espacio propio dentro de una departamental (representación).
Punto de venta con comerciante intermediario: Esto es, presencia en una cadena de autoservicio o tienda departamental. Puede ir desde una simple exhibición hasta todo un espacio diferenciado y exclusivo, pagado por el fabricante.
Vendedores independientes: Compran el producto para revenderlo.
Agencias o corredores: Son Comisionistas que no adquieren título de propiedad. Es el caso de los viajes, los seguros y la publicidad, entre otras.
Vendedores comisionistas: Empleados de la empresa.
Internet: Por lo general, implica una distribución directa o selectiva. Representa además un importante foro de imagen.
Si vende vía Internet, asegúrese de que la página sea atractiva, fácil de usar, funcional, con contenidos actualizados y relevantes. En cuanto a servicios, preocúpese de que facilite los mecanismos de contacto, ya sea vía correo electrónico, teléfono o en persona. Ofrezca beneficios gratuitos, tales como cuenta de correo, boletines informativos, foro de mensajes, artículos y/o material de consulta.
Ferias comerciales: Ya sea que la feria sea de consumo (como Expo Outlet) o temáticas (como Expomin), tener un módulo ahí facilita la venta y genera futuros negocios.
Catálogo: La venta por catálogo se puede utilizar en negocios tanto que tienen un local para atraer clientes a la tienda como para empresas que no tienen local y no disponen de una vitrina para mostrar sus productos. La venta por catálogo se puede lograr telefónicamente.
Telemarketing: Venta telefónica. Aunque puede llegar a ser molesto para muchos consumidores, ésta resulta muy útil para vender productos bancarios, seguros, viajes, o servicio de telefonía.
POST-VENTA
Después de la venta, una vez que el cliente ha usado/consumido el producto o ha recibido el servicio prestado, la empresa debe esforzarse por conocer el comportamiento de estos durante su uso o consumo. Asimismo, debe tratar de conocer la percepción final de los clientes, para la mejora continua de los procesos que desarrolla. Este proceso de post venta debe ser realizado con la máxima calidad, para que sea percibido como un valor agregado por nuestros clientes y marque una diferenciación respecto de la competencia. Este proceso, además, puede llegar a ser un negocio en sí mismo. Las actividades de post-venta pueden incluir, entre otras: a. Manejo de quejas b. Capacitación para el uso c. Instalación d. Mantenimiento preventivo e. Reparación, entre otras.
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