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ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DE MERCADO
El mercado en economía es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores. En contra posición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
Un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio“
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
- Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
- Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios (Baca, 2010).
ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:
- El consumidor y las demandas del Mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
- La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
- La comercialización del producto / servicio del proyecto.
IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO
La importancia del estudio de mercado es proveer un marco teórico que permita:
•Explicar el comportamiento de los mercados vinculados al proyecto de inversión.
•Evaluar el efecto del proyecto en el equilibrio de los mercados que afecta.
•Facilitar la valoración de los beneficios y costos del proyecto.
El Mercado Proveedor:
- Insumos
- Dependencias de otras industrias.
- Costo de los insumos.
- Mecánica de su disposición (Bodegaje).
- Factibilidad de transporte.
- Condiciones de adquisición.
El Mercado Competidor:
Competidor Directo:
Competidor Indirecto:
- Precios
- Condiciones
- Calidad
- Publicidad
- Situación Financiera
El Mercado Distribuidor:
El Mercado Consumidor:
El Mercado Externo:
Manejo del Producto
Costos Hábitos y motivaciones de compra
Segmentación:
- Institucional
- Individual: sexo, profesión, edad, etc.
- Hogares
- Ingreso
- Ahorro
- Precios
- Divisas
- Comercialización.
Variables macroeconómicas:
- Inflación
- Devaluación
- PIB
- Aranceles
- Política de importación y exportación
- Tecnología
- Estabilidad Política.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Su principal propósito es determinar cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto o servicio del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. Dentro de las principales herramientas de investigación de mercado que se emplean para analizar la demanda se encuentran:
Consumo Nacional Aparente (CNA).
Es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere. CNA=Producción nacional + Importaciones – Exportaciones Demanda = CNA
Tipos de demanda:
Por su oportunidad:
- Demanda satisfecha
- Demanda insatisfecha
Por su necesidad:
- Demanda de bienes sociales y necesarios
- Demanda de bienes suntuarios
Por su temporalidad:
- Demanda continua
- Demanda cíclica o estacional
Por su destino:
- Demanda de bienes finales
- Demanda de bienes intermedios
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Métodos de proyección:
- La tendencia secular
- Medias móviles
- Mínimos cuadrados
- Ecuaciones no lineales
- Regresión con dos variables
- Regresión con tres variables
- Correlación simple
- Correlación parcial
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Recopilación de información para el análisis:
Fuentes primarias:
Observación directa
Método de experimentación
Aplicación de un cuestionario al usuario
Fuentes secundarias:
Ajenas a la empresa, como estadísticas de gobierno, revistas especializadas, libros, etc.
Provenientes de la empresa, como facturas de ventas, etc.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Muestreo y determinación del tamaño de la muestra:
Determinación de la muestra con poblaciones finitas
Determinación de la muestra con poblaciones infinitas
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que los productores ponen a disposición del mercado a un precio determinado. El análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o servicio.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Para este estudio, los datos más importantes a analizar son:
Número de productores
Localización
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansión
Inversión fija y número de trabajadores
También, es importante hacer una proyección de la oferta, con base a dicha proyección se pretende contar con un panorama a futuro de la oferta tomando en cuenta la inflación, el PIB o el índice de precios, etc.
ANÁLISIS DE LA OFERTA DEMANDA POTENCIAL O INSATISFECHA
Por demanda potencial o insatisfecha debe entenderse la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en años futuros, destacando que si prevalecen las condiciones bajo las cuales se hizo el cálculo, ningún productor actual podrá satisfacer.
¿Cómo se calcula la Demanda potencial o insatisfecha?
Una vez graficados en el tiempo los datos y proyecciones de oferta y demanda, para cada año del periodo analizado, la demanda potencial insatisfecha se determina mediante una simple diferencia entre éstos, para lo cual se utiliza la siguiente expresión:
DEMANDA POTENCIAL = DEMANDA – OFERTA
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Para que la demanda potencial insatisfecha se dé, el resultado obtenido deberá ser como requisito que la demanda sea mayor que la oferta, justificándose así que el que una unidad de producción o de servicio nueva tenga opción de incursionar en el mercado motivo de análisis.
En la práctica se llega a dar el caso de que la escasez de datos provoca que sólo exista una curva de tendencia en la gráfica, teniéndose que oferta igual a demanda, y es entonces que cabe recalcar la procedencia de los datos obtenidos, destacando que aquellos derivados de fuentes primarias son más importantes y representativos que los originados en fuentes secundarias.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
ESTIMACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL PROYECTO EN LA DEMANDA POTENCIAL O INSATISFECHA
La estimación de la demanda potencial en el área de mercado por atender puede realizarse considerando, entre otras, las siguientes opciones:
Con base en la experiencia concreta del productor y de los promotores; principalmente en cuanto a la vocación regional, a las características distintivas del bien o servicio a producir o brindar y, a la certidumbre de que la oferta actual resulta insuficiente o nula. Con éstos antecedentes pueden sugerir, en términos porcentuales, qué parte o % de la demanda potencial podría cubrir el proyecto motivo de análisis; tratando siempre de ser conservadores al respecto y no pretender “comerse el pastel entero”, debido a que “hay para todos”.
También tomando como base las cartas de intención o pedidos que el líder del proyecto haya recibido de parte de sus clientes (o prospectos), éstas deberán ser adjuntadas como soporte en el estudio de mercado del proyecto considerado.
ANÁLISIS DE PRECIOS
El precio es la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.
Los precios se tipifican en:
- Internacional
- Regional externo
- Regional interno
- Local
- Nacional
Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio y con base en lo siguiente:
- Tipo de establecimiento
- Detallista
- Mayorista
- Cadena de autoservicio
- Calidad del producto / servicio
- Buena
- Muy buena
- Excelente
Para determinar el precio se debe considerar lo siguiente:
- La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más una ganancia.
- La demanda potencial del producto / servicio considerando la situación económica del país.
- La reacción de la competencia.
- El comportamiento del revendedor.
- La estrategia de mercadeo.
- El control de precios gubernamental.
PROYECCIÓN DEL PRECIO
Es indispensable conocer el precio del bien o servicio en el mercado no por el solo simple hecho de saberlo, sino que será la base para calcular los ingresos probables en varios años. Para proyectar los precios no es necesario un método estadístico, sino en considerar variables como las de tipo inflacionario que tiene el país.
SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Un canal de distribución es la ruta que toma un producto / servicio para pasar del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria.
SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN
Los objetivos de la comercialización son:
- Definir el mercado o grupo objetivo (Target Group) al cual se quiere llegar.
- Determinar las fortalezas y debilidades que presenta la empresa y su competencia.
- Investigar el desarrollo y proyección del sector al cual pertenece la empresa.
- Definir las estrategias para alcanzar las metas de venta.
Estrategias de inducción al mercado:
La implementación de estrategias implica la reestructuración y reorganización de actividades internas de forma tal que estimulen y recompensen los esfuerzos para lograr los objetivos de comercialización planteados.
Mezcla de estrategia publicidad precio
Estrategia de colocar el producto en el sitio adecuado (nicho de mercado)
TIPS a evaluar para elegir algún canal de distribución:
- Capacidad de producción
- Márgenes de utilidad
- Tiempo de vida del producto
- Condiciones de almacenaje del producto
- Capacidad de distribución y los alcances
- Objetivos de la empresa
- Perfil de cliente y hábitos de compra
- Estrategia de posicionamiento
- Publicidad necesaria para el canal de distribución
- Estrategias de promoción y/o apoyo de ventas
- Tiempos de crédito y financiamiento sobre la producción
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