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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo está "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización”.
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva”.
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes.
Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento”.
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
- Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
- Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
- Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
- Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
- Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
- Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
- Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
- Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
- Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
No cabe duda, que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser más competitivos en el mercado meta.
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO:
Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes características básicas.
Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren.
Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuación:
Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares características (Primera "P": Producto).
Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción).
Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza).
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectúa en una agencia de viajes, en las oficinas de la línea aérea o por internet.
Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores específicos a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avión por comodidad, rapidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economía o por disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores.
También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificación y selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera línea aérea será mucho menor al de la segunda.
Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participación en el mercado. En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.
LOS 6 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO MÁS RELEVANTES
Los principales tipos de segmentación de mercado son la segmentación conductual, la demográfica, la psicográfica, la geográfica, la que considera el tipo de industria y la que se basa en los productos o servicios ofrecidos.
La segmentación de mercado es el proceso por el cual se define y se subdivide un gran mercado homogéneo en varios segmentos identificables, con necesidades, deseos o características de demanda similares.
Su objetivo es diseñar una combinación de mercadeo que cumpla las expectativas de los clientes de cada segmento.
Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para cumplir las necesidades de todo el mercado, así que la mayoría debe dividir las demandas totales en segmentos para escoger aquellos en los que la compañía está mejor preparada para cumplir.
La segmentación de mercado también es una manera efectiva de descubrir la mejor manera de alcanzar a los clientes.
Si se divide el mercado en grupos pequeños o conjuntos específicos de clientes, se pueden crear las estrategias exactas necesarias para alcanzar a cada grupo de clientes.
Para realizar una buena segmentación de mercado debe ser posible medir al grupo en cuestión, y este debe ser lo suficientemente grande como para obtener ganancias.
En una buena segmentación el grupo debe ser estable y no desaparecer con el tiempo, y deber ser posible llegar a los clientes potenciales a través de actividades de mercadeo.
1- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
La segmentación demográfica es una de las segmentaciones más sencillas y probablemente la más utilizada. La mayoría de las compañías la usan para que la población adecuada use sus productos.
Los mercados se pueden segmentar en muchas características distintas, como edad, ingresos, tamaño de familia, ocupación, religión, nacionalidad, género y raza, entre otros criterios.
Este tipo de división permite observar específicamente las edades de los clientes, o la ascendencia de los competidores en una industria en particular.
Cuando se agrupa a los clientes demográficamente se pueden crear estrategias para alcanzarlos de forma específica, ya que las personas que pertenecen a grupos demográficos particulares tienden a reaccionar de la misma manera a la publicidad.
Esta clase de división de mercado es tomada en cuenta en casi todas las industrias: desde automóviles, productos de belleza y teléfonos celulares hasta ropa y calzado.
Se basa en la premisa de que el comportamiento de compra de los clientes se ve influenciado por su demografía.
Un ejemplo de esta segmentación puede ser observado en el mercado de automóviles. Este mercado tiene diferentes rangos de precio; por ejemplo, Maruti fabrica automóviles más baratos, por lo que su objetivo son las personas de clase media.
Por otro lado, BMW fabrica autos más caros, por lo que su meta será atraer a compradores de clase alta.
2- SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Este tipo de segmentación divide a la población con base en su comportamiento y su patrón de toma de decisiones.
Es posible mercadear un producto o servicio en función del comportamiento de un individuo. Por ejemplo, las personas jóvenes tenderán a preferir un café saborizado, o los fanáticos del deporte suelen usar desodorantes en spray.
El comportamiento puede ser una gran manera de identificar la lealtad. Generalmente las lealtades de un cliente hacia una marca en particular ayudan a los publicistas a clasificarlos en grupos más pequeños.
Un ejemplo de esta segmentación es la publicidad durante las festividades. En Navidad los patrones de consumo son distintos de los que se aprecian en otros días.
3- SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Esta división define un segmento del mercado a través de los estilos de vida de las personas, sus actividades, intereses y opiniones.
Esta segmentación es similar a la conductual, pero la psicográfica también toma en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento de compra del consumidor.
Se divide la audiencia con base en su personalidad, estilo de vida y actitud. Este proceso de segmentación parte de la premisa de que el compartimiento de compra del consumidor puede ser influenciado por su personalidad y estilo de vida.
La personalidad es la combinación de características que forman el carácter individual (hábitos, actitud, temperamento, entre otros factores) y el estilo de vida es la manera en la que una persona vive su vida.
Usando esta información se puede construir una imagen de cómo las personas disfrutan ocupar su tiempo libre y qué hace que tengan una respuesta más inmediata.
Al definir las actividades e intereses del mercado objetivo, se pueden desarrollar productos y servicios que estén perfectamente diseñados para satisfacer sus necesidades.
Por ejemplo, las tiendas de ropa como Zara segmentan su mercado con base en el estilo de vida: los clientes que quieren las últimas tendencias o prendas para ciertos estilos de vida, pueden adquirir sus ropas allí.
4- SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Este tipo de segmentación de mercado divide a las personas con base en su geografía. Los clientes potenciales tienen diferentes necesidades basadas en la geografía en la cual se localizan.
Este tipo de división de mercado es importante para las compañías, ya que las personas que pertenecen a distintas regiones pueden tener requerimientos diferentes.
Por ejemplo, una compañía puede mercadear calentadores en países fríos que tienen inviernos difíciles, mientras que esa misma compañía puede mercadear aires acondicionados en países más calientes o con veranos intensos.
Actualmente el alcance de las industrias es más alto que en el pasado, pero las compañías siguen utilizando los principios de la segmentación geográfica cuando quieren expandir el negocio en áreas más locales o en territorios internacionales.
5- SEGMENTACIÓN POR INDUSTRIA
Este mercado se divide en las diferentes industrias. Por ejemplo, se puede definir la industria de la agricultura y puede incluir todo lo relacionado con esa área: desde productores masivos de alimentos hasta granjas familiares pequeñas.
Esto se puede especificar aún más, segmentando por productos como lácteos, carnes, productos orgánicos, frutas, entre otros. Mientras más específico, mejor probabilidad de definir el mercado de consumo.
6- SEGMENTACIÓN POR PRODUCTOS O SERVICIOS OFRECIDOS
Se puede tomar una categoría amplia, como computadoras, o elegir un nicho específico como cortinas para ventanas.
También se puede segmentar desde una perspectiva de servicios: desde una categoría amplia como reparación de autos, hasta un elemento específico como frenos o limpieza de inyectores.
Mientras más específica sea la segmentación, mayor probabilidad de que la publicidad, el producto o el servicio sean exitosos.
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