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LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
- La dirección estratégica. Elementos y niveles de la estrategia.
- Tipos de estrategia.
- Proceso de formulación de la estrategia.
- Herramientas de diagnóstico (o análisis) estratégico.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:
- Identificar la estrategia como la principal herramienta de la dirección estratégica para conseguir la adaptación de la empresa a su entorno.
- Ser capaz de definir los elementos que forman la estrategia empresarial.
- Relacionar el número de niveles que componen la estrategia empresarial y el grado de complejidad a la que ésta se enfrenta.
- Identificar y comprender los diferentes tipos de estrategia y saber utilizarlas en función de la situación en la que se encuentre la empresa.
- Saber identificar y definir las estrategias competitivas.
- Conocer los pasos que requiere el proceso de formulación de cualquier estrategia empresarial.
- Conocer y saber emplear diferentes herramientas de diagnóstico estratégico.
MAPA CONCEPTUAL
1. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ELEMENTOS Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
- Actitud empresarial de respuesta al entorno buscando obtener una posición ventajosa respecto a sus competidores y todo ello para cumplir sus objetivos
- ORIGEN: estrategia militar, teoría de juegos.
Pilares Basicos
- Relación permanente empresa-entorno
- Desarrollo de la empresa a largo plazo
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
- Definición del plan estratégico
3. IMPLANTACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO
- Puesta en práctica del plan estratégico, definiendo objetivos a corto plazo y asignación de recursos para conseguirlos
- Vigilancia del plan estratégico.
ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
1. AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD
2. CAPACIDADES DISTINTIVAS
- Recursos, habilidades y conocimientos actuales y potenciales
3. VENTAJAS COMPETITIVAS
- Aprovechamiento de capacidades distintivas
4. SINERGIA
- Necesario equilibrio que debe existir entre todos los elementos de la estrategia
NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
- La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidad organizacional obliga a las empresas a definir varios niveles de la estrategia
2. TIPOS DE ESTRATEGIAS
SEGÚN EL CICLO DE VIDA
1. Estrategias de crecimiento
- Estrategias de crecimiento estable
- Estrategias de crecimiento ofensivo:
- Expansión o concentración
- Diversificación
2. Estrategias de estabilidad y supervivencia
- Estrategias de saneamiento
- Estrategias de cosecha
- Estrategias de desinversión
- Estrategias de liquidación
COMPETITIVAS
- Estrategias de liderazgo en costes
- Estrategias de diferenciación
- Estrategias de enfoque o alta segmentación
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Modificaciones Estructurales
- Aumentos de la dimensión
- Cambios en la estructura organizativa
Tipos de Estrategias de Crecimiento
Crecimiento de ventas mediante campañas promocionales,
variaciones en precios, calidades, etc.
Tipos de Diversificacion
- Horizontal
- Comercialización de productos nuevos a
- mercados similares
Ventajas
- Sinergias de comercialización
- Sinergias tecnológico-productivas
- Integracion Vertical
- Extensión de actividades hacia proveedores
- (hacia atrás) y/o intermediarios (hacia delante)
Ventajas:
- Sinergias tecnológico-productivas
Inconvenientes:
- Mayor compromiso con el sector
- Concentrica o Relacionada
- Diversificación con algún tipo de conexión con
- lo realizado hasta el momento
Ventajas:
- Sinergias logísticas, tecnológico-productivas, comerciales, administrativas, etc
- Conglomerado o no Relacionada
- Diversificación sin ninguna conexión con
- lo realizado hasta el momento
- Nuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnologías
ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA
- SANEAMIENTO: Se aplican para frenar la caída de ventas y beneficio, aumentar la eficiencia y sanear financieramente la empresa
El objetivo es estimular el proceso de crecimiento:
- Sustitución de la alta dirección
- Supresión de algunos activos
- Estricta reducción de costes
- Reubicación estratégica de la empresa en mercados nuevos y/o tradicionales
- COSECHA: Se aplican en situaciones relativamente buenas, sin alcanzar pérdidas ni situaciones de insolvencia:
- Reducción de inversiones poco rentables
- Disminución de costes
- DESINVERSIÓN: Se aplican en fases de crisis o insolvencia y consisten en vender parte de la empresa:
- Reducir costes
- Corregir los resultados financieros
- Hacer frente al pago de las deudas
- Realizar nuevas inversiones, buscando mayor eficiencia
- LIQUIDACIÓN: Se aplican para finalizar la actividad de la empresa. Consisten en la venta total de la empresa o liquidación progresiva de la misma.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
- LIDERAZGO EN COSTES ⇒ Costes inferiores a los de los competidores
- Competición mediante productos que se elaboran a costes bajos:
- Acceso favorable a materias primas
- Diseño adecuado del producto que facilita su producción
- Grandes volúmenes de producción y venta
- Precios agresivos acompañados de pérdidas iniciales
- Control exhaustivo de los costes
- Fuertes inversiones en activos
Ventajas: Protección frente a las fuerzas competitivas
Inconvenientes:
- Problemas de flexibilidad ante cambios de demanda y/o tecnológicos
- Menor previsión de los cambios
- DIFERENCIACIÓN ⇒ Productos diferenciados respecto a los de los competidores
- Competición mediante productos diferentes que lleva a los clientes a pagar por ellos un precio superior
Situacion de Monopolio:
- Mayor lealtad del cliente
- Menor sensibilidad del cliente al precio del producto
- ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN ⇒ Segmento de productos y/o clientes y/o áreas geográficas
- Competición en un segmento del mercado mediante estrategia de liderazgo en costes o diferenciación.
3. PROCESO DE FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
- Todo este proceso no es lineal sino iterativo
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
1. ANÁLISIS DE CLIENTES
Es la base para elegir la cartera de negocios
1.1. Segmentación de los clientes: Características del consumidor, Variables referentes al producto
1.2. Factores que motivan la compra en cada segmento
1.3. Determinación de necesidades insatisfechas
2. ANÁLISIS DE COMPETIDORES
- Permite identificar fortalezas y debilidades de los competidores
- Permite analizar la repercusión de la estrategias de los competidores
2.1. Identificación de actuales y potenciales competidores
- Empresas que satisfacen la misma necesidad
- Empresas que siguen el mismo comportamiento estratégico
2.2. Definir las pautas estratégicas de los competidores
3. ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL
- Determinar el atractivo del sector (rentabilidad)
- Reglas del juego del sector
- Oportunidades del sector para mejorar la posición competitiva
3.1. El tamaño real y potencial de la industria
3.2. La estructura de la industria: Fuerzas competitivas (tema 2)
3.3. La estructura de costes del sector
3.4. Los sistemas de distribución
3.5. Las tendencias futuras de la industria
3.6. El crecimiento futuro de la industria
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
- Determinar las tendencias del entorno de la empresa
- Analizar las incidencias de las tendencias sobre la estrategia
5. ANÁLISIS INTERNO
- Tiene por objeto localizar las fortalezas y debilidades
4. HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
- Trayectoria de la cifra de ventas a lo largo de la vida del producto.
EFECTO EXPERIENCIA
CADENA DE VALOR
- Permite identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivas mediante el análisis de las actividades que realiza la empresa
MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
- Herramienta utilizada para decidir inversiones en empresas diversificadas
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